Par Olivier Fécherolle, Chief Strategy & Development Officer au sein de Viadeo
mercredi 30 octobre 2013
L’importance
de la marque employeur n’est plus à démontrer dans un environnement où
le « social » tient une place de plus en plus grande. Ces nouveaux
usages numériques obligent l’entreprise à aborder autrement la question
de sa représentation par ses salariés. Les ressources humaines seront au
cœur d’un processus de mutation qui, s’il est mené à bien, permettra de
créer des ambassadeurs qualifiés. Gérer sa marque employeur, c’est
aussi construire une relation de confiance avec ses salariés pour servir
le développement de l’ensemble de la structure.
Le paradoxe persistant d’un chômage élevé et d’une pénurie de
compétences sur des talents de plus en plus diversifiés impose une
réflexion sur la nécessité pour une entreprise de gérer son
attractivité. Sans traiter le vaste sujet de la marque employeur,
intéressons-nous aux rapports entre la DRH et les salariés, ambassadeurs
nés de cette marque employeur.
Il existe encore, ici ou là, la tentation d’une communication statutaire
et verticale ; « à l’ancienne ». On inventerait une communauté
d’ambassadeurs salariés, comme on investirait un nouveau média sur
lequel on déclinerait un message adapté aux réseaux sociaux
professionnels et à la généralisation de leur usage sur terminal mobile.
La proposition est séduisante, mais irréaliste. Le numérique modifie le
rapport des individus entre eux, mais aussi celui qu’ils entretiennent
avec les structures : ils sont libres de leurs commentaires, se
construisent leurs propres réseaux de contacts, et sont sollicités pour
décrire au quotidien leur réalité professionnelle. Les salariés ne sont
pas des canaux, mais des « pure players ». Dès lors, les communautés ne
se créent pas ex nihilo, et les ambassadeurs auront besoin d’adhérer à
des valeurs. La communication statutaire ne fonctionne plus. A mon sens,
il faut changer en profondeur la communication vers les salariés et
opérer une forme de « lâcher prise » dans sa communication interne sur
les sujets de marque employeur.
La mutation des salariés doit être précédée par celle des ressources humaines
Les ressources humaines sont le pivot central de la transformation des
salariés. De leur acuité sur les projets, métiers et projections
business d’une entreprise, dépendra demain le fait que ce développement
soit mené à bien par les personnes les plus qualifiées pour le faire.
De leur capacité à diffuser l’information, à faire de la pédagogie sur
la transparence et la véracité des discours, dépend la crédibilité de la
marque employeur. Car les messages sont vérifiables par tous ceux qui
ont une présence numérique. Les ressources humaines ont le pouvoir, et
peut-être le devoir, de s’adresser aux équipes dirigeantes et
d’encadrement et de leur rappeler que la marque employeur doit
s’articuler avec la marque personnelle du salarié. En conséquence, leur
entrelacement doit avoir un intérêt mutuel. En effet, les salariés
reflètent en ligne la nature de leur rapport à leur employeur ; s’ils se
sentent satisfaits dans leur vie quotidienne, ils diffuseront un
message bienveillant. A l’inverse, s’ils ont le sentiment que la
communication interne, par exemple, peine à les informer des changements
en passe de se produire, ils répercuteront leurs incertitudes.
On ne naît pas ambassadeur, on le devient
Les marques employeurs qui sauront émerger seront celles qui auront
donné la preuve de leur volonté d’interagir avec les salariés et de
provoquer l’engagement.
La voie autoritaire n’ayant qu’une portée limitée dans le temps, la
marque employeur doit innover pour fournir des services variés et
cohérents à ses salariés. Dans le même temps, elle doit créer des
possibilités de collaborations génératrices d’implication plus «
émotionnelles ».
Adresser à ses salariés par courrier électronique un lien pour
télécharger LA charte ou un texte type issu d’une ancienne présentation
corporate n’est plus à la hauteur des nouveaux enjeux. En revanche,
proposer, mettre à disposition, des éléments graphiques aisément
utilisables pour accompagner la communication que feront ces salariés
sur les médias sociaux est plus en phase avec ces nouveaux enjeux et le
signe d’une volonté « non dirigiste » qui sera plus efficace. Dans le
même ordre d’idée, quelques éléments concis de description de l’activité
de l’entreprise, des chiffres clefs et des mises en perspective marché
pourront motiver les salariés à s’engager.
Par service, s’entend également la valorisation de leur marque
individuelle. Déterminer les bons speakers et les mettre en scène via
des contributions fait partie des nouvelles missions impératives des
ressources humaines. Valoriser les leaders d’opinion, les spécialistes
intervenant dans un groupe corporate, les veilleurs, les membres d’un
comité de rédaction... en relayant leurs contributions sur différents
types de supports : page entreprise sur les réseaux sociaux, blogs,
billets internes, témoignages métiers, préparation de retour
d’expérience permettra d’aider le salarié à développer sa fierté
d’enseigne, en se sentant accompagné dans cette démarche.
L’investissement éditorial d’un salarié correspond encore trop souvent à
un « à côté ». Or celui dont l’implication est valorisée formellement
est non seulement un excellent ambassadeur, mais aussi un moteur qui
peut entraîner d’autres salariés dans son sillon.
La marque employeur doit s’inscrire dans une logique développement durable
De nombreux salariés ignorent encore si une charte entreprise existe
pour les réseaux sociaux professionnels. La coordination de la
communication interne, externe et corporate, la capacité à mettre en
place des modèles collaboratifs non contraignants mais incitatifs, à
géométrie variable, la volonté de fournir contenus et projets
qualitatifs ne sont pas encore suffisamment pensées comme des tactiques
servant une stratégie à long terme. Le salarié devra pourtant trouver
son compte dans la relation avec la marque employeur. Les projets
responsabilité sociétale des entreprises font partie de ces points de
convergence entre eux.
C’est par le biais d’un « soft power employeur », non coercitif mais
convaincant, que les salariés intégreront une nouvelle culture. Ils
deviendront ainsi les plus efficaces des ambassadeurs.
http://www.infodsi.com/articles/144364/faire-salaries-ambassadeurs-marque-employeur-olivier-fecherolle-chief-strategy-development-officer-sein-viadeo.html
